Sedo如何評(píng)估一個(gè)域名的市場價(jià)值？
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-28
很多投資域名的朋友在交易過程中，往往會(huì)遇到買方要求提供第三方權(quán)威認(rèn)證的域名評(píng)估報(bào)告或僅僅是價(jià)格。即使買方?jīng)]有此項(xiàng)要求，作為域名賣家也需要根據(jù)一個(gè)有支撐力的證據(jù)，為待售的域名提供有力的價(jià)格支持。由于經(jīng)常和很多專業(yè)域名投資朋友交流，本人看過很多Sedo的域名評(píng)估報(bào)告，分析研究后認(rèn)為其中信息十分有利于各位投資人朋友參考。在線客服推廣遂稍加提煉個(gè)中之精髓，通過其中一個(gè)案，撰文與各位投資同行盡皆分享。
評(píng)估機(jī)構(gòu)簡述
目前具備權(quán)威域名評(píng)估的機(jī)構(gòu)國際機(jī)構(gòu)有很多，比較知名的如：Godaddy， Sedo.com， Estibot 和 Domaining等。其中，Sedo.com作為全球頂級(jí)域名交易平臺(tái)，它的高級(jí)域名評(píng)估報(bào)告對于域名投資人是一份權(quán)威性的參考。接下來，我將通過 2010年12月Sedo為3Handset.com發(fā)布的評(píng)估報(bào)告作一個(gè)全面的介紹。首要目的是希望各位朋友從Sedo的這份評(píng)估報(bào)告中，了解到一個(gè)有價(jià)值的域名應(yīng)該通過哪些方面進(jìn)行考慮。
評(píng)估報(bào)告相關(guān)參數(shù)說明
評(píng)估域名：3Handset.com
評(píng)估時(shí)間：2010年12月
評(píng)估機(jī)構(gòu)：Sedo GmbH
評(píng)估費(fèi)用：USD49
評(píng)估價(jià)值：USD450
評(píng)估報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)介紹
Sedo的域名評(píng)估報(bào)告通過10個(gè)方面對3Handset.com進(jìn)行了評(píng)估，分別為：
1.Top Level Domain 頂級(jí)域名標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
2.Length and Retention 長度和記憶性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
3.Linguistic and Phonological Suitability 語言和語音適用度標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
4.Typing Error Sensitivity 錯(cuò)拼等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
5.Legal Situation 合法性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
6.International Usage 國際使用率標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
7.Search Engine Popularity 搜索引擎熱度標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
8.Branding and Advertising Potential 潛在市場品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
9.Commerce Potential 潛在商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
10.Comparable Transactions 交易類比標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
評(píng)估報(bào)告內(nèi)容分析
現(xiàn)在我將對上述10個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析說明。這部分說明內(nèi)容，并不是完全按照Sedo的評(píng)估報(bào)告中譯過來，而是通過我的分析，將有價(jià)值的信息提煉出來，并總結(jié)為各位朋友可接受的分析內(nèi)容。
1. 頂級(jí)域名評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
首先，評(píng)估報(bào)告認(rèn)為頂級(jí)域名后綴對于被評(píng)估域名的市場價(jià)值具有一定的影響力。這是一個(gè)必然要考慮的價(jià)值評(píng)估因素。因?yàn)檎谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)的大部分商業(yè)機(jī)構(gòu)都在使用.COM作為他們的首選域名，所以這無疑增加的.COM后綴域名的實(shí)際市場價(jià)值。
其次，ccTLD國家域名也對于此域名的市場價(jià)值產(chǎn)生一定的影響。這其中，尤其是像.fr（法國）和.no（挪威）這類短域名后綴的出現(xiàn)，對于.COM域名價(jià)值的影響更為有利。換句話說，如果3handset.fr等后綴的域名被注冊，那么.com的市場價(jià)值將會(huì)提升。
另外，Sedo報(bào)告在這部分強(qiáng)調(diào)，如果下列域名后綴被注冊，將會(huì)提升.com域名的市場價(jià)值：.de， .Mobi， .eu， .at， .co， .info， .ch， .net， .org。報(bào)告指出，具備上述后綴的3Handset域名在2010年12月前還未被注冊。
2. 長度和記憶性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
評(píng)估報(bào)告認(rèn)為前綴長度在2至7個(gè)字符的域名價(jià)值最佳，通常超過10個(gè)字符的域名價(jià)值就會(huì)下降。超過20個(gè)字符的域名，由于長度過長，其價(jià)值非常有限。報(bào)告認(rèn)為，3Handset.com的域名前綴是8個(gè)字符，屬于較短的域名。
其次，因?yàn)樵饺菀子洃浀挠蛎麅r(jià)值就越高，如一個(gè)單詞或是常用詞組（如eNamePros.com等）。報(bào)告認(rèn)為3Handset.com使使用者比較容易記憶。
3. 語言和語音適用度標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
通常情況下，單詞或詞組的域名符合英文發(fā)音的規(guī)則，就是符合使用者的習(xí)慣。 3Handset.com從發(fā)音角度分析，是兩個(gè)單詞（Three和Handset）組合，比較適合于使用者拼寫或表達(dá)。但是因?yàn)檫@個(gè) 3handset.com多了一個(gè)數(shù)字3，使其不能成為一個(gè)純單詞域名，則限制了它的市場價(jià)值。
報(bào)告同時(shí)指出，一個(gè)域名的價(jià)值是和單詞的數(shù)量成反比的，因?yàn)榻M成域名的單詞越多，越增加拼寫和發(fā)音的難度。例如：3Handset.com就要比3HandsetOnline.com的市場價(jià)值高。
4. 錯(cuò)拼等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
通常情況下，一個(gè)企業(yè)并不是只注冊一個(gè)域名，而是擁有一整套域名。因?yàn)槿魏斡蛎加幸欢ǜ怕室蚓W(wǎng)絡(luò)訪問者的拼寫錯(cuò)誤而不能正確訪問，所以容易拼寫錯(cuò)誤的域名就需要將可能被拼寫錯(cuò)誤而產(chǎn)生的域名盡量注冊，進(jìn)而成為一套域名組合，以避免訪問者流量的流失。
報(bào)告認(rèn)為，域名的拼寫錯(cuò)誤概率越低，越能提升此域名的市場價(jià)值。3Handset.com正是屬于不易拼寫錯(cuò)誤的域名，所以這有力地支持了這個(gè)域名的市場價(jià)值。
另外一點(diǎn)，報(bào)告也指出，一些域名的后綴也存在著使用者主觀拼寫錯(cuò)誤的可能性，這也對被評(píng)估域名的市場價(jià)值產(chǎn)生直接影響。這里，我舉個(gè)容易使各位理解的例子：sechs是德語數(shù)字“6”的意思，那么大部分使用者會(huì)習(xí)慣性的輸入域名sechs.de瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。.de是德國ccTLDs后綴域名，那么 sechs.com的域名的市場價(jià)值就會(huì)因后綴的原因而影響其市場價(jià)值。
報(bào)告認(rèn)為，3Handset.com域名不易產(chǎn)生后綴拼寫錯(cuò)誤，所以有利于提升其市場價(jià)值。
5. 合法性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
對于域名涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議這個(gè)問題，對所有域名投資人都是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。報(bào)告在這里指出，凡是涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議的域名，都會(huì)影響其市場價(jià)值。對于國內(nèi)眾多投資人來講，這個(gè)爭議域名是一個(gè)非常值得注意的挑戰(zhàn)。但是，報(bào)告也指出3Handset.com這個(gè)域名并不涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議，因?yàn)?Handset是一個(gè)常用詞匯，而很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為常用詞匯并不是一個(gè)爭議范疇，所以這有利于提升此域名的市場價(jià)值。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，通常涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議的域名訴訟案例會(huì)提交到世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)委員會(huì)（WIPO），然后通過程序進(jìn)行裁決。在未來的文章中，我將詳細(xì)介紹WIPO的程序職能及對待爭議域名的策略方法。
6. 國際使用率標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
報(bào)告指出，如果被評(píng)估域名的國際認(rèn)可度高，那么它的國際使用率就高，所以它的市場價(jià)值就可以提升。
報(bào)告也是根據(jù)兩個(gè)方面做出分析。其一，3Handset是一個(gè)國際認(rèn)可的英文單詞組合；其二，.com是全球互聯(lián)網(wǎng)使用者認(rèn)知度和使用率最高的域名后綴，這個(gè)后綴的使用提升了被評(píng)估域名的市場價(jià)值。
7. 搜索引擎熱度標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
報(bào)告指出，當(dāng)主流搜索引擎（如：Google和Yahoo等）所顯示的相關(guān)搜索條目數(shù)量越多，越可以積極體現(xiàn)此域名的市場價(jià)值。被評(píng)估域名 3Handset.com的“3 Handset”在搜索引擎結(jié)果中顯示條目數(shù)量相比有限，所以這個(gè)結(jié)果對于此域名的市場價(jià)值產(chǎn)生了消極影響。
同時(shí)，報(bào)告還指出，被評(píng)估域名的搜索引擎顯示結(jié)果不佳，可能源于下列兩個(gè)原因：
被評(píng)估域名所處于的目標(biāo)市場范圍有限或是一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場（這里涉及到市場營銷的相關(guān)理論，暫不具體分析）。
被評(píng)估域名的使用僅限于英文語言或有限的可理解目標(biāo)對象范疇，這也限制了使用者對于此域名涵義的理解。
針對上述第ii點(diǎn)的結(jié)論，讓我們來分析一下這個(gè)域名：3Handset的組成是3和Handset（中譯：手機(jī)或手持設(shè)備），那么按照我們對于3G 手機(jī)的理解，這個(gè)單詞組合就是“3-手機(jī)”的意思，縮短了“3G手機(jī)”的長度。問題可能就在這里，基于全球使用者的角度分析，不能保證大部分使用者能夠理解這個(gè)域名前綴所表達(dá)的涵義。因此，這個(gè)域名的搜索引擎熱度就會(huì)降低，從而在此項(xiàng)評(píng)估中，域名價(jià)值受到消極影響。
8. 潛在市場品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
報(bào)告指出，如果一個(gè)域名與持有人所操作的產(chǎn)品、項(xiàng)目或品牌的名稱相同，那么這個(gè)域名就是完美的。一個(gè)和企業(yè)品牌名稱相同的域名，對于此品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣是極其重要的，最直接的作用是強(qiáng)化消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度。
這個(gè)方面涉及到廣告學(xué)的理論知識(shí)，我在此篇文章中暫不詳細(xì)解釋。但是基于廣告學(xué)角度分析，一個(gè)高認(rèn)知度商標(biāo)應(yīng)具備如下特征：
易記性
易喚起消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可
發(fā)音的韻律感強(qiáng)
唯一性
容易拼寫
報(bào)告還特別指出，如果此類域名使用.com作為后綴，則是對品牌推廣的最有力支持。然而，我需要補(bǔ)充一下，目前由于.co后綴的強(qiáng)勢發(fā)展，并同時(shí)受到歐美企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注，也應(yīng)作為品牌推廣的一個(gè)重要考慮因素。
報(bào)告對于此項(xiàng)評(píng)估的結(jié)論指出，被評(píng)估域名3Handset.com在品牌推廣方面具有積極效果，容易受到企業(yè)用戶的關(guān)注，尤其可以使用在品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面。
9. 潛在商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要是考慮到行業(yè)發(fā)展對于被評(píng)估域名市場價(jià)值的影響力。報(bào)告指出，對于此項(xiàng)評(píng)估，應(yīng)從如下兩個(gè)方面考慮：
被評(píng)估域名所涉及的行業(yè)規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r成正比例關(guān)系
被評(píng)估域名所涉及的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)性成正比例關(guān)系
報(bào)告認(rèn)為被評(píng)估域名雖然處于移動(dòng)手持設(shè)備的行業(yè)，但是目前這個(gè)行業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)作為相關(guān)商業(yè)經(jīng)營模式方面還處于中等水平（如在線銷售服務(wù)和產(chǎn)品等），所以被評(píng)估域名具備一定的積極市場價(jià)值，但是還有升值的潛在空間。
10. 交易類比標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估
這項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要是通過與具備一定相關(guān)性的域名，進(jìn)行歷史交易價(jià)格的比較，從而作為一個(gè)價(jià)值評(píng)估的證據(jù)來源。報(bào)告指出，此類具備相關(guān)性的域名一般從如下方面考慮：
域名后綴
組成域名的單詞數(shù)量
潛在商業(yè)機(jī)會(huì)的比較
報(bào)告同時(shí)列出了在2004年至2010年期間8個(gè)具備上述條件，且有過歷史交易價(jià)格的域名，如下表（域名，交易價(jià)格，交易時(shí)間）：
3kick.com USD 400 2004
theheadsets.com EUR 250 2005
3power.com USD 499 2006
3bottles.com USD 1，300 2007
3dating.com USD 1，000 2008
petset.com USD 926 2009
solarset.com USD 850 2009
3rdpower.com USD 900 2010
報(bào)告指出，通過上述可類比域名的歷史成交價(jià)格，可對被評(píng)估域名3handset.com的市場價(jià)值形成一個(gè)數(shù)據(jù)性參考。
本文結(jié)論
被評(píng)估域名的價(jià)值是Sedo高級(jí)域名評(píng)估報(bào)告做出的結(jié)論，但是我們所要提煉、分析、理解和運(yùn)通的是如何為自己的待售域名做出一個(gè)合理的市場價(jià)值的判斷。同時(shí)，充分了解域名價(jià)值評(píng)估的各方面標(biāo)準(zhǔn)，也為各位參與域名投資行為的朋友購買域名提供了一個(gè)有利的可參考資源。
由于此評(píng)估報(bào)告生成的時(shí)間是2010年底，所以面對當(dāng)前國際市場域名投資的發(fā)展，我們需要同時(shí)考慮諸多現(xiàn)實(shí)因素，如.co后綴的強(qiáng)勁發(fā)展，對于.com的傳統(tǒng)地位形成了有力挑戰(zhàn)。根據(jù)目前歐美市場對于.co域名的反應(yīng)來看，我們在評(píng)估域名的市場價(jià)值的過程中，不得不考慮到.co域名對.com 后綴域名的市場價(jià)值的影響。當(dāng)兩個(gè)后綴的域名客觀的產(chǎn)生交集和相關(guān)性，那么回避或是忽略.co域名的作用和影響將失去對于市場動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確把握。
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